初期の事業計画・GoToMarketプランを作る

前回までで説明したFeasibility Studyも現地に拠点が無い場合は、何度もヒアリングのために足を運ぶことになります。長期出張などをしながら半年以上、場合によっては数年かけて調査を進めることもあるので、体調管理はご注意を。私も1年間、何度も欧州各国に長期出張するのは、身体的に結構こたえました。

さて、一通り調査が終わった段階で、最初の事業計画をまとめる作業に着手します。ただし、ナンシー・ハバードの書籍でも触れられていますが、最終的に進出は諦めて、国内事業に専念するという選択肢もあることは念頭に置いて、それでも10億円投資する価値があるかどうかをシビアに評価しましょう。私の場合は、英国でのグリーンフィールド投資という結論になりましたが、事業計画には以下のような内容を盛り込みました。結局はこちらのブログでも触れた一連の問いに対しての答えを書いて行くイメージです。

1.      Product/Market Fit: 自社製品・サービスに関連のある市場（具体的な顧客）で、既存の製品・サービスでは満たしきれていないPain Pointについて、なるべく具体的に記載します。そのPain Pointについて、自社製品だけで解決可能か、機能が足りない場合は新しい機能を開発、あるいは他社の技術を取込むことで解決可能かを記載します

2.      その想定されるPain Pointに対するソリューションの市場規模と、そこからもたらされる想定売上

3.      自社の現在の技術のみでソリューションが提供できるなら問題ないですが、新規開発が必要な場合、新規開発に掛かるコストや期間を、製品開発部門等と相談の上、見積もります。他社技術が必要な場合は、その技術を保有している候補企業と、実際に取込むために必要な提携の形態（緩やかなアライアンス、OEM供給、M&A等）を記載します。

4.      自社にしかない技術で、解決できるPain Pointも明確なら良いですが、往々にして現地には先行して進出している競合や地場の競合が存在します。主だった競合とその強み弱み、（手に入るなら）売上・組織体制などの情報も収集しましょう。グローバルで展開している信用調査会社（D&B, Experian等）からCredit Reportを手に入れるだけでも多くの情報が得られます。その上で、グリーンフィールド投資なのか、競合のM&Aか、その他の戦略的提携をするのか、はたまた投資を一旦見合わせて引き続き調査継続するなり国内事業に専念するなりの戦略的選択肢を記載します。

5.      （特にグリーンフィールド投資の場合）現地に拠点を置くことの妥当性を検討。そのソリューションが受け入れられる市場（企業）は（物理的に）どこに存在するか。その市場を開拓するのに、最も妥当な場所はどこか。日本のように東京一極集中ならストーリーは作りやすいですが、市場が分散している場合は、交通の便、税制優遇措置（各国大使館・ジェトロ経由で情報を仕入れられます）などを総合的に判断します。

6.      その拠点の最も妥当な法人形態は何か（子会社、駐在員事務所等）

次にGoToMarketプランも書いて行きます。私はSTPとマーケティング5Pぐらいは網羅しました

7.      STP(Segmenting, Targeting, Positioning) ： １にも通じますが、要はターゲットとなる顧客層をどのように捉えているか、どのようなメッセージ（Value Proposition）で訴求するかです。
8.      Product： 3と同じ。どのソリューションで戦うかです。
9.      Price：国内とは物価水準やそのソリューションに対する価格感も異なると思いますので、現地で受け入れられる価格を考えます。競合に対して低価格で攻める戦略もありですが、収益性優先のために逆に高価格戦略を取ることもあり得ます。

10.      Place：市場にリーチする販路は何か（直販、代理店等）？

11.   Promotion：9の販路で進める場合に想定されるマーケティング方法をマーケティング部門等と詰めます。例えば、想定売上げを達成するために必要なリード数から、必要なマーケティング施策やコストを逆算して行きます

12.   People：その市場にリーチするために必要な人材像、組織体制について記載

グリーンフィールド投資の場合、初期の立上げ費用の大半は人件費とマーケティング費用になるので、10と11ができた時点で、必要なP/Lが大体見えて来ます。

13.   売上・費用などの係数計画： 売上は市場規模と、価格、営業体制を考慮して算出します。費用は上記まで詳細に記載すれば大まかに見えてくるかと思います。それを3-5年単位でまとめましょう。「3年で単年黒字（営業黒字）、5年で累損解消」というのはよく言われる言葉ですが、売上を稼ぐにはそれだけ営業がいないと回らない（固定費を掛けなければならない）ので、細かい言葉には惑わされず現実に即した数字でまとめましょう

ここが進出前の最も重要、且つここまでのF/Sの集大成になります。

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